Marketing d’influence : des campagnes d’image plus que de vente.
En France et en Europe, le marketing d’influence d’aujourd’hui promet avant tout « des campagnes d’image », plus que du chiffre d’affaires additionnel, à quelques rares exceptions près sur des marchés de niche (en particulier en B2B) avec des influenceurs reconnus disposant d’une très forte expertise.
Il suffit pour s’en rendre compte d’essayer de négocier par exemple avec une influenceuse beauté (ou son agent) des accords de rémunération sous forme de commission sur CA apporté : Les montants fixe minimum restent la règle générale !
Cela s’explique d’ailleurs très bien :
- L’influenceur peut à juste titre émettre des réserves sur le potentiel de conversion du site d’accueil vs le trafic qu’il va générer
- Un accord sous forme de % rendrait encore plus criant le problème déontologique que pose l’utilisation de leur influence à des fins strictement rémunératrices
Le risque du « fake » dans les campagnes d’influence-image
Or, la réelle portée de ces campagnes d’influence-image est de plus en plus mise en doute par la part « fake » de l’audience et de l’engagement des influenceurs sollicités. L’automatisation, les bots, l’appât du gain, l’épuisement et la course de vitesse sont tous passés par là. Et si les campagnes permettent de générer de beaux dossiers de retombées avec des millions de contacts, de like et de commentaires, on sent quand même bien qu’on arrive au bout d’un 1er cycle d’ailleurs, la récente rébellion des 2 youtubeuses leader (dans le secteur beauté) que sont ENJOY PHOENIX et HORIAS, commence à dénoncer au grand jour ces limites que l’on pressent depuis quelques temps.
Marketing d’influence : des campagnes d’image plus que de vente.
Ne nous y trompons pas, il y aura toujours de vrais web-influenceurs : des « micro », des « mega » et même des stars, et dans tous les secteurs : mode, beauté, tourisme, sport et fitness, qui sauront se démarquer, revendiquer et exercer une véritable influence sur des audiences engagées en vérité.
Mais il est en train d’émerger un autre type d’influenceur : les commerciaux-influenceurs, qui viennent de la vente, du terrain, et qui connaissent leur métier pour l’étendre sur le web…
En réfléchissant bien, quel que soit le domaine, on écoutera volontiers les conseils d’un proche, s’il est vendeur ou commercial dans une boutique ou une société réputée dans le secteur où nous envisageons de faire un achat : équipement sportif, mode, agence de voyage, électronique, culture…. Aujourd’hui ingénieurs commerciaux, conseillers, délégués ou vendeurs, il ne manque souvent à ces experts d’un autre type que la dimension et les outils du social-media…
Les vendeurs influenceurs de
SAKS FIFTH AVENUE
À ce titre, l’exemple des vendeurs du magasin SAKS FIFTH AVENUE à New York est intéressant à suivre : Ces vendeurs connaissent bien sûr leurs clients, mais ils ont depuis peu à leur disposition une appli dotée d’un algorithme développé pour eux, qui leur permet d’approfondir leur dimension de conseiller en style.
Ainsi, pendant une visite de client en magasin ou même en dehors, ces vendeurs conseillers peuvent proposer des idées de vêtements suggérés par l’application nourrie d’Intelligence prédictive et apporter à leurs clients toutes les idées qu’ils demandent.
Attention : l’appli est toujours au service d’un vendeur qu’il s’agit de valoriser et non de « court-circuiter »…
Les clients les plus intéressés par l’appli sont les clients les plus fidèles, ceux qui dépensent le plus (et chez SAKS FITH AVENUE, ça veut dire quelque chose) et permettent donc à la marque d’investir dans le développement de cet outil digital d’un nouveau type.
Ce modèle commence déjà se multiplier dans d’autres enseignes comme STITCH FIX, mais il existe aussi d’autres formes de développements comme celui de POSHMARK, positionnée comme une place de marché mobile et sociale ou acheteurs se connectent avec des vendeurs/stylistes de mode pour échanger comme sur un réseau social avant de passer à l’acte…
Par extension, il apparaît que toutes les sociétés qui croient dans le capital humain et investissent dans la formation de leurs équipes de vente, vont avoir intérêt à mettre au service de ces dernières tous les outils du commerce social disponibles pour développer leur dimension « conseiller » et exercer leur influence sur le terrain autant que dans les media sociaux au sens large : médias propriétaires pour certains, market-place pour d’autres, médias sociaux classiques…
Et l’on pourra sans scrupules, pour cette catégorie d’influenceurs, donner des KPI parfaitement identifiés en termes de portée, d’engagement et d’objectifs de vente…
Au fait : pour recruter un bon vendeur aujourd’hui, n’est-ce-pas un bon critère que de voir s’il exerce déjà une bonne influence sociale dans le métier qu’il prétend vouloir faire ?